2007年，冰箱業(yè)從單一品牌格局來看并無新意，但在年末發(fā)生的兩件事情卻又向業(yè)界透露著一個信息：冰箱市場格局實際上已經(jīng)悄然發(fā)生了改變。 

　　從單一品牌格局來看，2007年海爾、容聲、新飛、美菱老“四大家族”自2006年重放光彩之后繼續(xù)牢牢地把控著市場，西門子則依舊在城市市場上保持著相應(yīng)的增長；2007年11月20日，海信完成收購科龍26.43％的股權(quán)過戶手續(xù)將滿一周年之際，海信科龍的資產(chǎn)重組方案獲得了董事會批準；同樣是11月，美的完成同業(yè)整合，實現(xiàn)了清晰的白電戰(zhàn)略，此前美的合肥冰洗工業(yè)園竣工，其中冰箱新增產(chǎn)能250萬臺。由此，兩年前白電領(lǐng)域頻繁的收購行為正在逐一塵埃落定。 

　　海信-科龍、美的-榮事達-華凌、長虹-美凌的出現(xiàn)，已使業(yè)界的目光從單一品牌轉(zhuǎn)移到整合效應(yīng)上來，市場份額正向整合后的白電集團集中，其中尤為明顯的便是海信-科龍。國家統(tǒng)計局創(chuàng)辦的中怡康1-10月累計監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，海信、容聲兩個品牌的冰箱以13.54％的市場份額，緊隨海爾之后，穩(wěn)居國產(chǎn)品牌二強之位，高于第三名2.03個百分點；美的-榮事達-華凌三個品牌的市場份額總和也達到了8.71%。 

　　與此同時更應(yīng)該看到的是，無論是海信-科龍還是美的-榮事達-華凌，這種整合關(guān)系將會越來越緊密，且隨著時間的推移，整合效應(yīng)正逐步擴大，特別是海信-科龍在海信和科龍現(xiàn)有的技術(shù)和渠道優(yōu)勢的推動下，與海爾一起構(gòu)筑的冰箱市場兩極格局也將越來越牢固。 

　　冰箱格局表面穩(wěn)定 

　　在提到中國冰箱市場格局時，業(yè)界習(xí)慣地聯(lián)想到“四大家族”，即所謂的海爾、容聲、新飛、美菱，人們也很習(xí)慣地將“四大家族”的穩(wěn)定與否作為衡量中國冰箱市場格局現(xiàn)狀的標(biāo)尺。 

　　當(dāng)顧雛軍事件出現(xiàn)時，容聲、美菱被牽連在內(nèi)，2005年兩者的市場份額曾經(jīng)跌出前十之列，因此業(yè)界在形容2005年中國冰箱市場格局時不惜用了“破局”二字，只不過很快由于海信、長虹的及時介入，2006年容聲、美菱再度回到原來的位置，業(yè)界由此在評價中國冰箱市場格局時則說“四大家族重放光彩”。 

　　事實上，只要“四大家族”保持穩(wěn)定，業(yè)界便不會認為中國冰箱市場格局出現(xiàn)異動，這種思維定勢即使在2006年和2007年冰箱業(yè)出現(xiàn)高速增長時也沒有改變。根據(jù)中怡康的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1-10月份冰箱國內(nèi)零售量與去年同期相比增長11.47%；出口1695萬臺，同比增長14.75%。 

　　中國家電協(xié)會秘書長姜風(fēng)在接受記者采訪時如此分析中國冰箱業(yè)：“由于受城市消費升級和農(nóng)村市場爆發(fā)性增長的影響，中國冰箱業(yè)近兩年來呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢�！� 

　　這種高速增長的態(tài)勢為品牌帶來了銷量，但對于品牌格局來講并無影響，因為每一個品牌都受惠于銷量的增長，而不是此消彼長的狀態(tài)。真正可能給品牌格局帶來影響的是姜風(fēng)所說的“農(nóng)村市場暴發(fā)性增長”�？梢钥吹降氖�，由于這一原因，中國冰箱市場滋生了眾多的冰箱廠家，僅慈溪一地就擁有50多家冰箱廠，中國冰箱市場上新生品牌數(shù)量大大增加了，但“慶幸”的是，一方面這些新生冰箱廠規(guī)模都太小，影響力有限；另一方面，老巨頭們也看到了其中的市場潛力，并依靠既有技術(shù)、服務(wù)、網(wǎng)點的優(yōu)勢相繼發(fā)力。

　　12月22日，財政部、商務(wù)部正式公布了“家電下鄉(xiāng)”工程招標(biāo)結(jié)果，海爾、海信、容聲、新飛、美菱等8個國內(nèi)知名品牌共76個冰箱型號中標(biāo)。家電下鄉(xiāng)工程的首批試點地區(qū)包括山東、河南、四川三個省份，這三省的農(nóng)村消費者若購買上述中標(biāo)型號中的任何一款產(chǎn)品，均可得到按產(chǎn)品銷售價格13％的政府補貼。至此，冰箱類別的家電下鄉(xiāng)工程全面啟動，農(nóng)村冰箱市場迎來高速發(fā)展的良機。 

　　此舉既是國家財政轉(zhuǎn)移消費領(lǐng)域的一項創(chuàng)新，對每個家電巨頭來說也是一次難得的機遇。 

　　中標(biāo)的8個品牌中，誰將主導(dǎo)農(nóng)村冰箱市場的發(fā)展？誰將在這場家電下鄉(xiāng)盛宴中分得最大的蛋糕？ 

　　申銀萬國家電分析師付娟表示，試點選取的山東、河南和四川是目前農(nóng)村人口最多的三個省，因此這三個省的農(nóng)村市場容量居全國之首。而就從各家電產(chǎn)品的市場發(fā)展階段，付娟最看好冰箱業(yè)的農(nóng)村市場“放量”。而在最受益于此政策的四家家電集團中，海信集團身居其一。 

　　中信證券分析師胡雅麗同樣表示，在試點區(qū)域內(nèi)的家電企業(yè)，由于其品牌影響力深厚，受益會更大。海信集團身處山東，當(dāng)然是主要受益人。 

　　在“家電下鄉(xiāng)”中標(biāo)公告公布后，中標(biāo)重點企業(yè)海信率先將相關(guān)產(chǎn)品在元旦期間進入山東、河南、四川省所有海信銷售渠道。海信集團在三省有密集的銷售網(wǎng)絡(luò)支持和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，其中僅冰箱產(chǎn)品三省合計銷售網(wǎng)點就超過了3500個，預(yù)計到本年年底實現(xiàn)有家電經(jīng)銷商的鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率達到100%。消費者能夠在所有海信特約經(jīng)銷商和國美蘇寧等家電連鎖賣場里購買到可享受國家財政補貼的海信產(chǎn)品。售后服務(wù)方面，海信在當(dāng)?shù)匾苍O(shè)置了密集的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，每個縣城都設(shè)有一家以上的服務(wù)商，在部分區(qū)域，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)更是開到了鄉(xiāng)、鎮(zhèn)。

    而海信和容聲兩個品牌同時中標(biāo)，多品牌的協(xié)同效應(yīng)同時凸顯。 

　　國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)表明，容聲冰箱曾在1991-1999連續(xù)9年銷量全國第一；2003、2004兩年銷量重回第一。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)覆蓋了一、二、三級市場，直到現(xiàn)在，縣、鄉(xiāng)級市場容聲的銷量都高居榜首，容聲在渠道和消費基礎(chǔ)上有著天然的優(yōu)勢。據(jù)業(yè)內(nèi)人士推測，農(nóng)村消費者最為講究的是實惠。高效節(jié)能和獨特的養(yǎng)鮮效果，更容易得到農(nóng)村消費者的認可，而節(jié)能水平的高低是農(nóng)村消費者購買冰箱的首選因素。值得特別關(guān)注的是，在中標(biāo)品牌中，容聲冰箱節(jié)能技術(shù)水平在業(yè)內(nèi)可謂是首屈一指。 

　　早在2000年，容聲冰箱推出我國第一臺日耗電量僅0.48度的冰箱，打破國內(nèi)紀錄。2003年，容聲冰箱BCD-209S以單臺日耗電量最低（0.42度）、單臺日節(jié)電量最高（0.87度）中標(biāo)“聯(lián)合國節(jié)能明星冰箱”大獎。去年，容聲冰箱推出超級節(jié)能冰箱BCD-179S/DA，日耗電量僅0.28度，再次刷新由容聲保持的最低日耗電紀錄。在保鮮技術(shù)方面，容聲的專利技術(shù)分立多循環(huán)技術(shù)、七彩光合養(yǎng)鮮技術(shù)也在引領(lǐng)行業(yè)潮流。 

　　隨著家電下鄉(xiāng)試點工作逐步推向全國，中標(biāo)的八大冰箱品牌肯定會開始發(fā)力對三四級市場的爭奪。誰將主導(dǎo)這場爭奪戰(zhàn)，成為冰箱業(yè)未來幾年的最大看點。 

　　整合效應(yīng)實已解體“四大家族” 

　　2007年中國冰箱市場從單個品牌格局來看，除了“四大家族”保持穩(wěn)定之外，其他品牌的市場地位變化也不大，一些細微的調(diào)整去年基本上都已經(jīng)完成，比如容聲、美菱位置的回歸，伊萊克斯的大幅下降，美的、小天鵝的突然增長等，海信作為“黑馬”殺入前6位都已經(jīng)是2005年的事情了。

    但是來自業(yè)內(nèi)各個層面的消息都在提醒記者注意，2007年乃至未來的3-5年內(nèi)，“整合效應(yīng)”將成為中國冰箱市場的關(guān)鍵詞。海爾、海信-容聲、新飛、美的-榮事達-華菱、美菱合計占據(jù)65%的份額。中國冰箱市場格局因為品牌整合力量的釋放已經(jīng)開始嬗變，需重新審視。 

　　一位為整機廠家供應(yīng)銅的經(jīng)銷商向記者表示：“我們已無法把海信、海信科龍黑白家電業(yè)務(wù)的采購作為不同的客戶對待，它們是一個‘共進退’的整體。”這是最先感受到品牌整合效應(yīng)的一群人，即整個上游供應(yīng)商。 

　　股票分析師則是另一群先知者�！氨M管海信空調(diào)、冰箱業(yè)務(wù)置入ST科龍的最后承諾日是明年3月底，但早在去年的研究報告中，我們已經(jīng)把海信、科龍的空調(diào)、冰箱業(yè)務(wù)視為一個整體，市場份額歸屬為‘海信科龍’�！边@是股票分析師們的共同感受。對于美的的白電業(yè)務(wù)，他們也同樣不單只看“美的”或“榮事達”或“華凌”這一個品牌，而是這三個品牌相加后的整體白電業(yè)務(wù)。 

　　其實，從2007年6月18日“廣東科龍電器股份有限公司”正式更名為“海信科龍電器股份有限公司”那一天開始，海信-科龍就已經(jīng)開始正式作為一個整體走入人們的視野。 

　　海信科龍副董事長楊云鐸在接受記者采訪時不斷強調(diào)的一句話是：“把兩者整合起來，不是省下多少錢的概念，而是提高效益的概念，特別是市場系統(tǒng)，如果海信、科龍各自建立一套，就會侵蝕掉利潤的5、6個點（5％～6％）�！睏钤畦I的這句話并非說說罷了，而是正在向市場證明整合的力量。 

　　如果將海信-科龍以及美的-榮事達-華凌作為一個整體之后再來看冰箱市場格局，那么呈現(xiàn)在眼前的則又是另一番景象。在中怡康1-10月的累計數(shù)據(jù)中，海信-科龍（即海信+容聲）的市場份額已經(jīng)達到13.54％，緊隨海爾之后，高于第三名西門子2.03個百分點；美的-榮事達-華凌三個品牌的市場份額總和也達到了8.71%，位列第5。 

　　中國國產(chǎn)冰箱的“四大家族”實則已經(jīng)解體。 

　　“海信科龍”格外引人注目 

　　在關(guān)注冰箱市場格局中的整合力量時，“海信科龍”的崛起更加值得關(guān)注。 

　　其一，從市場份額上來看，海信和容聲已經(jīng)領(lǐng)先第三位2.03個百分點，與海爾一起形成了較強的冰箱優(yōu)勢；其二，與美的系不同的是，“�？葡怠皟�(nèi)的容聲和海信作為獨立品牌來考察也具有很強的實力，容聲就不必說，是老牌的冰箱品牌，需要著重強調(diào)的是海信，在中怡康2007年1-10月的累計數(shù)據(jù)中，海信以5.86%的市場份額位列第6。 

　　海信冰箱的上升是以2005年為分界線的，正是由于顧雛軍事件影響了容聲、美菱兩個品牌，海信才得以借機搶占市場，2005年海信以絕對“黑馬”的姿態(tài)從第9名殺入前5，當(dāng)時的市場份額是6%。隨后雖然因容聲、美菱的調(diào)整，海信的市場份額有所下降，但其借機形成的冰箱技術(shù)優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢已不容忽視，近兩年一直保持在第6的位置，成為傳統(tǒng)“四大家族”的最佳候補成員。 

　　從這個角度上來講，海信系與美的系在冰箱格局上的影響力度是不同的。在中怡康2007年1-10月數(shù)據(jù)中可以看到的是，美的系中的三個品牌美的以4.69%的市場份額位列第7，榮事達以3.31%市場份額位列第12，華凌以0.71%市場份額位列第17。

　　事實上，美的系內(nèi)部品牌還存在此消彼長的情況，而且也不像海信系那樣帶有明顯的技術(shù)特點，比如海信冰箱頗具特色的矢量變頻技術(shù)、容聲冰箱的節(jié)能技術(shù)和原生態(tài)保鮮技術(shù)。 

　　海信與容聲的強強聯(lián)手顯然已經(jīng)不只是在市場份額上的強勢反應(yīng)。根據(jù)公開報道，海信科龍白色家電系統(tǒng)生產(chǎn)基地目前已分布于青島、順德、北京、南京、成都、湖州、揚州、營口等10余個省市，具備年產(chǎn)1000萬臺冰箱的強大產(chǎn)能。海信科龍對于冰箱的期許是——2010年要成為國內(nèi)冰箱業(yè)第一品牌。 

　　業(yè)內(nèi)人士普遍認為，冰箱市場已經(jīng)出現(xiàn)海爾、海信兩強爭霸的局面，即所謂的“新兩極”，而且目前來看只有“海信科龍”具有與海爾爭霸的實力。 

    未來：技術(shù)承載“兩極格局” 

　　中怡康的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，海爾及海信-科龍兩者相加已瓜分了冰箱市場39%的份額�！昂Ｊ蟽尚值堋闭�在形成對冰箱市場的壟斷，那么這種“兩極格局”會走多遠？正如海信-容聲冰箱能夠迅速上升主要憑借技術(shù)特點的道理一樣，未來中國冰箱業(yè)依然由產(chǎn)品技術(shù)主導(dǎo)市場格局。 

　　可以看到的實例是，西門子因為一款“零度保鮮冰箱”而迅速提升了品牌形象，從而帶動了其銷量的增長。西門子迅速攀升至行業(yè)第二的時間與“零度保鮮冰箱”的誕生時間幾乎一致。 

　　海信科龍副董事長楊云鐸在接受記者采訪時也表示：“企業(yè)要取得成功，有四種能力必須同時具備：品牌、技術(shù)、管理和企業(yè)文化，以及強有力的傳播推廣銷售能力�！睏钤畦I將“技術(shù)”擺在了第二位。 

　　在就相關(guān)問題采訪北京中怡康時代市場研究有限公司副董事長李基祥時得知，在一國家權(quán)威統(tǒng)計機關(guān)白色家電發(fā)展?fàn)顩r研究課題組即將于1月中旬發(fā)布的“中國空調(diào)冰箱等家電2007報告”中表明：消費者在預(yù)期購買冰箱、空調(diào)、洗衣機這類白色家電產(chǎn)品時較多關(guān)注的是：品牌、技術(shù)品質(zhì)和外觀，關(guān)注度分別為88%、79%、72%。技術(shù)從消費層面來講依然是關(guān)鍵性因素。此報告中同時將披露，在對冰箱產(chǎn)品概念有所認知的消費者人群中，對各概念認知度較高的分別為海信矢量變頻84%，海爾鮮+變頻84%，西門子零度保鮮75%，容聲SPA原生態(tài)75%，美菱TOP變溫65%。 

　　此報告中的調(diào)研數(shù)據(jù)還顯示，每年城市居民家庭冰箱、空調(diào)、洗衣機產(chǎn)品預(yù)期購買率分別維持在9%、13%、10%。現(xiàn)階段，城市居民家庭冰箱、空調(diào)、洗衣機產(chǎn)品保有率已經(jīng)比較高，在預(yù)期購買部分，屬于更新?lián)Q代的比重超過60%，誰率先掌握了高端技術(shù)、推出換代產(chǎn)品，誰將掘走這一桶金。 

　　這也就是為什么當(dāng)別的企業(yè)都在大力擴產(chǎn)時，海信-科龍更側(cè)重于對于技術(shù)的投入。2007年12月12日，海信科龍發(fā)布公告表示，以5800萬元引進了世界頂級冰箱技術(shù)——東芝雙制冷風(fēng)冷冰箱技術(shù)，而且強調(diào)1年內(nèi)東芝不得向中國本土冰箱企業(yè)提供相關(guān)技術(shù)和服務(wù)，那么海信科龍成為此項技術(shù)中國本土冰箱企業(yè)的壟斷者。事實上，自海信進入科龍以來，便有意加大對技術(shù)的投入，這從2006年和2007年來海信-科龍上市的冰箱新品便可見一斑，如容聲“原生態(tài)保鮮冰箱”、容聲“節(jié)能明星冰箱”、容聲“名典對開門冰箱”以及海信“矢量變頻冰箱”等。在2006年，海信科龍新領(lǐng)導(dǎo)班子上臺不久即推出21個系列97款冰箱新品。

　　由于技術(shù)的提升，目前海信-科龍冰箱高端產(chǎn)品比例已超過30%，產(chǎn)品平均銷售單價較過去有了大幅度提高。對中國冰箱企業(yè)來講，高端市場的意義不言而喻。一、城市消費升級直接帶動的便是高端產(chǎn)品的銷量增長，這兩年高端銷量正飛速成長，已經(jīng)占據(jù)整體市場規(guī)模20%的比例；二、高端產(chǎn)品擁有更大利潤空間，高端產(chǎn)品銷售額一度曾占總體市場的40%以上，也就是說，高端市場以不到兩成的銷量規(guī)模獲得了四成的銷售額份額。 

　　業(yè)內(nèi)一致認為，海信-科龍憑借自身在冰箱技術(shù)上的特點，不僅有望打破外資品牌在高端市場的壟斷局面，與海爾一起平分高端市場，從而拉大與其他國產(chǎn)品牌的銷量差距。而且更加重要的是，除了技術(shù)優(yōu)勢之外，海信-科龍還可以憑借容聲品牌多年來在渠道上的優(yōu)勢，尤其是三、四級渠道優(yōu)勢，搭上“家電下鄉(xiāng)”這趟快車，從而繼續(xù)在中低端產(chǎn)品銷量上拉大其與其他冰箱品牌的差距。 

　　從銷量和技術(shù)走勢上來看，海信-科龍都與海爾有著驚人的相似，各有所長，海爾亦有著充足的技術(shù)儲備和渠道優(yōu)勢。短期內(nèi)冰箱業(yè)“兩海爭霸”的局面將不會改變，對于海信2010年覬覦冰箱市場第一的野心，則還需要看其整合效應(yīng)的進一步發(fā)揮，包括品牌的影響力。 

　　最近5年，“黑浸白，白浸黑”是中國黑白家電巨頭尋求相關(guān)多元化的共同選擇。但是迄今為止，最成功的案例莫過于海信收購科龍。只有做橫向?qū)Ρ�，才能準確評價綜合家電誰是未來的真正強者，看到誰才能在黑白技術(shù)融合市場融合規(guī)模發(fā)展的未來競爭中立于百年基業(yè)。環(huán)顧中國黑電巨頭的“涉白”之路，TCL的白電業(yè)務(wù)已漸漸趨于沉默；四川長虹通過收購美菱電器，成功踏入冰箱領(lǐng)域，但由于美菱電器的體量不足，因此“長虹冰箱+美菱冰箱”之后，也未能在白電領(lǐng)域進入第一梯隊；創(chuàng)維的白電業(yè)務(wù)幾乎是零，康佳則不碰白電；海爾是一直立足于白色家電的發(fā)展，彩電發(fā)展了近10年，目前也在彩電品牌的10名左右；而海信彩電已經(jīng)是中國第一，白電進入前兩強，綜合起來看，海信科龍白電系加海信彩電還要比海爾更強一點的發(fā)展勁頭。無論單從白電分析，還是從黑白綜合起來分析，海信海爾必然在市場競爭上演出一場好戲，其實，我們更期待著這兩個企業(yè)在技術(shù)上能夠有些合作和共享，畢竟全球的市場是巨大的。